Game ADV, il gioco per veicolare un messaggio

Il mercato dei videogiochi, oltre ad essere destinato a raggiungere la cifra enorme di 307 miliardi di dollari entro il 2027, è anche un territorio ricchissimo dal punto di vista espressivo e, data la sua natura coinvolgente, è un ottimo strumento di marketing. Esperienze immersive, musica in-game e nuove opportunità crossmediali sono il ponte tra esperienza virtuale e fisica, dove si possono inserire opportunità comunicative e sperimentazioni per il marketing del futuro. Lo dimostra il fatto che anche colossi come Netflix e TikTok si stiano “gamizzando”, offrendo sempre più contenuti di questo tipo oppure ospitando eventi globali. In un contesto accelerato dalla pandemia i giocatori crescono di giorno in giorno a ritmo esponenziale e, si stima, saranno 3,8 miliardi in tutto il mondo entro il 2026 e soprattutto rappresenteranno diversi campioni della società, non solamente il maschio nerd per intenderci: un cluster molto appetibile per i brand ad esempio è quello delle giocatrici, le femgamers.

Gaming come strumento di empatia 

Ci sono le opportunità offerte dall’Intelligenza Artificiale, dal Web 3.0 (ne parliamo qui) e dalla realtà aumentata, ma c’è in primo luogo la possibilità di modellare la creatività attraverso un mezzo che è interattivo e, come tale, non presuppone una comunicazione unidirezionale, dal brand al consumatore, ma prevede un’interazione e, soprattutto per determinati messaggi, ha un’efficacia notevolmente maggiore. Marina Adventure by Crama è il videogioco che abbiamo realizzato per Crama (Centro Recupero Animali Marini Asinara), associazione a cui, come WE RAD, abbiamo deciso di donare l’1 per cento del fatturato in attività di comunicazione. Lo scopo del gioco in questione è tanto quello di sensibilizzare i giocatori sui pericoli che le tartarughe si trovano ad affrontare ogni giorno, e che sono diretta conseguenza delle attività umane, quanto quello di portare utenti sulle properties di Crama per far conoscere il centro, attrarre visitatori o investimenti attraverso la simulazione di un’esperienza che crea empatia e supporto. 

Mondi creati con l’Intelligenza Artificiale

Utilizzare l'AI per espandere l'immaginazione e arricchire la narrazione è utile a massimizzare il coinvolgimento dei giocatori: sfruttare le esperienze multisensoriali è lo strumento per coinvolgere la Gen Z e gli Alpha, incorporando anche audio e profumi nelle esperienze di realtà aumentata e realtà virtuale. In Asia vanno invece forte gli e-sports, utilizzati talvolta per attivazioni di strategie marketing di food and beverage e addirittura hotellerie e hospitality. Esplorare lo storytelling crossmediale in sostanza è un’opportunità che consente di espandere i mondi e i personaggi dei giochi in nuovi media per creare nuovi flussi, sia di comunicazione che di vendita. I Millennial e i Gen Z sono cresciuti con Fortnite e Minecraft, piattaforme che incoraggiano l'autonomia e la creatività: l'intelligenza artificiale aiuterà a progettare giochi più ricchi e interattivi, che imitano o migliorano le libertà dei giocatori nella vita reale, ma anche PNG (personaggi non giocanti) intelligenti e un gameplay personalizzato in grado di attrarre i giocatori che vogliono vivere e giocare con la stessa libertà con cui lo fanno nella vita reale. Soprannominato "Project M", il nuovo gioco cinematografico interattivo dello sviluppatore coreano NCSoft, ad esempio, è dotato di una nuova tecnologia di animazione facciale e sonora alimentata dall'intelligenza artificiale e basata sull'Unreal Engine 5 di Epic, che genera dialoghi e movimenti in base a testi e suoni forniti dall'utente. Frostpunk è invece un gioco di simulazione e strategia per la costruzione di città che sfrutta l'intelligenza artificiale per creare eventi e sfide casuali, regolando l'output in base alle decisioni dei giocatori, per rendere il gioco più impegnativo e imprevedibile.

Creare esperienze multisensoriali

Aggiungere strati di realtà audio e olfattiva grazie a visori di Realtà Virtuale e Aumentata migliora l'immersione e mantiene i consumatori impegnati.

L'incorporazione di suoni, odori e del tatto nelle esperienze phygital favorirà un coinvolgimento più profondo per un community e rappresenterà sempre più un bacino di opportunità dal punto di vista di comunicativo. Il 52 per cento dei Gen Z si dichiara più a suo agio nel Metaverso che nella vita reale: si prevede infatti che nel 2025 ci saranno 125 milioni di utenti di Realtà Virtuale e 70 milioni di Realtà Aumentata. Non stupisce che l'azienda di giochi immersivi Immersive Gamebox offra già ai propri giocatori spazi fisici per giocare in realtà mista, con un’offerta che va da Paw Patrol, ad Angry Birds fino a Squid Game. Mentre a febbraio Google e Samsung, insieme alla società di software Qualcomm, hanno annunciato una nuova partnership per creare una piattaforma di realtà mista.

In Asia vanno forte gli e-sports

I player professionisti di e-sports nella regione dell’Asia e del Pacifico stanno diventando delle vere e proprie celebrità, al pari degli sportivi che praticano nella vita reale. Questo apre automaticamente a scenari di sponsorizzazioni e attivazioni di ambassador che possono contare su fanbase coinvolte e affiatate, per settori che spaziano dallo sport stesso al food and beverage, con la creazione di menù ad hoc per gli e-sportivi. 

Le previsioni di crescita per il mercato globale degli e-sports stimano il raggiungimento dei 4,47 miliardi di dollari entro il 2030, con un ruolo prominente del mercato asiatico, ovvero la regione che, ad oggi, ospita oltre la metà dei giocatori del mondo e ha pesato per oltre il 56 per cento nel fatturato globale degli e-sports nel 2022. Il crescente peso di questo segmento è testimoniato dal fatto che la maison di gioielleria Tiffany & Co lo scorso agosto abbia stretto una partnership pluriennale con la League of Legends di Riot Games per diventare designer ufficiale dei trofei per il campionato annuale.

L’importanza del sound

La musica ha una forte influenza sulla memoria e sulle emozioni e ha un significato culturale che la rende uno strumento importante per attrarre e fidelizzare le fanbase. Investire nell'industria musicale dei giochi, collaborare con artisti e compositori per lanciare colonne sonore esclusive, non solo migliora l’esperienza di gioco, ma crea un legame sensoriale utile in termini di strategia comunicativa. Il settore della musica per videogiochi sta guadagnando terreno e, su TikTok, l’hashtag #videogamemusic vanta 239 milioni di visualizzazioni e presenta fan che condividono selezioni e interpretazioni dei loro brani preferiti di giochi come Zelda e Pokémon. Anche Fortnite aiuta a scoprire la musica attraverso i suoi concerti virtuali: la viralità insista nella musica rispetto a piattaforme come TikTok è un ottimo strumento di visibilità. 

Esplorare la narrazione crossmediale

Sfruttate gli strumenti di world-building per sviluppare e creare esperienze di intrattenimento e vendita virtuali è un modo per attrarre giocatori-consumatori offrendo una narrazione più epica e lunga rispetto a film e TV, stimolando la curiosità. Uno studio condotto in 36 paesi ha rilevato che il 50 per cento dei giocatori ha scoperto nuovi marchi mentre giocava mentre chi spende per gadget od oggetti legati al gioco rappresenta ben l’87 per cento. La catena di supermercati 7-Eleven ha lanciato un'esperienza di gioco su Fortnite per coinvolgere le generazioni più giovani: i giocatori sono stati chiamati a decifrare indizi sull’account Instagram per sbloccare l'accesso a una mappa speciale per l'isola "There Car", dove avevano la possibilità di esplorare negozi 7-Eleven personalizzati. La portata narrativa del gioco viene massimizzata attraverso nuovi ecosistemi di contenuti, dove ogni tipo di media può far progredire una parte diversa della narrazione: si possono creare adattamenti o spin-off organici, che estendono le narrazioni del gioco o le storie dei personaggi basandosi sulla trama esistente e introducendo prodotti sempre nuovi. Non solo: i giochi sono oggi spesso fonte di ispirazione per lo sviluppo di media mainstream, con adattamenti televisivi di masterpiece del gaming come “The Last of Us” o “The Super Mario Bros”. Al contrario Netflix sta collaborando con la società di Realtà Virtuale Sandbox VR per rilasciare un gioco VR immersivo basato sul programma originale di Netflix “Squid Game”.