I Consumatori per il 2024

Nel 2024 l'economia sarà plasmata da profondi cambiamenti sociali, tecnologici e ambientali. L'accelerazione digitale e l'emergere di nuove meta-economie saranno alcuni dei cardini intorno a cui ruoterà la società, spingendo i consumatori a cercare connessioni autentiche in un mondo sempre più virtuale. Le principali società di forecasting hanno quindi individuato quattro principali profili di consumatori - Regolatori, Connettori, Memory Makers e Nuovi Sensorialisti - che guideranno le preferenze in fatto di acquisti, riflettendo una società in cerca soprattutto di significato e benessere. Il futuro economico in ogni caso sarà tutto meno che privo di sfide: una particolarmente significativa riguarderà ad esempio lo "Shock del Futuro" dovuto alla rapidissima evoluzione tecnologica delle nostre vite. La resilienza economica richiederà adattabilità e innovazione: la pandemia da Covid-19 ha accelerato la digitalizzazione e la creazione di nuovi modelli aziendali, aprendo la strada ad una crescente economia della cura e al potenziamento di settori come l'e-commerce e i mondi virtuali.

In questo panorama, la ricerca di un equilibrio tra l'iper connessione digitale e la consapevolezza sensoriale diventerà cruciale, definendo il modo in cui le persone vivono, lavorano e consumano nel 2024. Lo shock del futuro, il sovraccarico sensoriale e di informazioni, l’ottimismo tragico e la ricerca dello stupore sono quindi quattro condizioni pervasive della società attuale, quattro sentimenti che animano i consumatori e che determinano, secondo gli analisti, le quattro categorie di consumer che caratterizzeranno il 2024.

Future shock, back to 1970

La crescente pervasività della tecnologia nelle nostre vite segna l'alba dell'Everything Net, un'esistenza circolare in cui non esisteranno linee di confine nette tra il mondo fisico e quello digitale che la pandemia ha contribuito ad accelerare: in parole povere, è successo tutto troppo in fretta.

Questo disagio ha un nome: si chiama “Shock del Futuro” ed è stato coniato da Alvin Toffler e Adelaide Farrell addirittura già nel 1970 per riferirsi alla paralisi sociale ed emotiva causata dallo stress e dal disorientamento provocato dalla velocità dei cambiamenti in ambito tecnologico che stiamo attraversando, che fanno sentire molte persone cronicamente impreparate. Non eravamo pronti per una pandemia globale e soprattutto per gli effetti indiretti che ha portato nelle nostre vite, come la scuola a casa, il lavoro da remoto e la digitalizzazione.

Sovraccarico informativo e sensoriale

Le persone sono sempre più sovra stimolate e questo provoca un'intensa confusione emotiva ed una percezione distorta del tempo, ma anche una mutata capacità di rispondere agli stimoli ambientali. Secondo lo storico Mark Smith inoltre anche i nostri cinque sensi sono cambiati perché la pandemia ha causato una "rivoluzione sensoriale" dovuta all'isolamento e ai cambiamenti nei modelli di lavoro, che rendono le persone più sensibili alla luce esterna e alle luci delle strade ad esempio, oppure le portano ad adottare un tono di voce più alto per farsi sentire anche quando non indossano la mascherina.

Parallelamente a questo, le persone sono più connesse che mai per via dell’uso spasmodico dei social media, dello shopping online, dei videogame e delle tecnologie di video streaming. Questo si traduce, su scala globale, in una drastica diminuzione della capacità di attenzione. Inoltre, con la crescita della sovrastimolazione, cresce anche il sovraccarico sensoriale, che si verifica quando il cervello riceve più input dai cinque sensi di quanti ne riesca ad elaborare.

Conversazioni multiple in contemporanea, troppi partecipanti ad una call su zoom e notifiche di vibrazione costanti dallo smartphone sono tutti elementi che possono portare a sperimentare un sovraccarico sensoriale.

Ottimismo tragico, sembra un ossimoro ma non è

Avere una mentalità positiva è un potente meccanismo di adattamento, specialmente in tempi bui. Tuttavia, perché sia effettivamente utile e sana, la positività deve essere radicata nella realtà: quando le persone respingono emozioni difficili e forzano la positività, si crea un circolo vizioso che a lungo andare può essere dannoso. Quella che dagli studiosi viene definita “positività tossica” impedisce infatti alle persone di elaborare le proprie emozioni.

Definito per la prima volta dallo psicologo austriaco e sopravvissuto all'Olocausto Viktor Frankl nel 1985, l'Ottimismo Tragico implica infatti la ricerca di significato in mezzo alle inevitabili tragedie dell'esistenza umana. Stando ad alcuni dati diffusi dall'Organizzazione Mondiale della Sanità oltre 200 milioni di indiani e il 30 per cento del personale ospedaliero in Corea del Sud soffrirebbe di disturbi mentali e di stanchezza da compassione. Non stupisce quindi che milioni di persone cerchino ossessivamente gli hashtag #selfcare su TikTok e Instagram. Sebbene il benessere personale sia essenziale, l'eccessivo impegno nell’auto-miglioramento può però generare ansia e nichilismo.

In tutto questo si inserisce il fenomeno della "FoNo", ovvero la Paura del Normale, dove il 72 per cento delle persone preferirebbe un cambiamento significativo rispetto al ritorno alla normalità pre-Covid, una realtà dove disuguaglianze e stili di vita insostenibili erano considerati normalità. Un sondaggio condotto da IPSOS e del World Economic Forum rivela infatti che l'86 per cento degli adulti su scala globale auspichi un mondo più sostenibile ed equo anziché il ritorno alla situazione pre-Covid-19.

L’ultima volta che ci siamo meravigliati

Per molte persone, oggi come oggi, è difficile individuare l'ultima volta in cui hanno provato ammirazione. Lo psicologo statunitense Ethan Kross definisce l'ammirazione come "la meraviglia che proviamo quando ci imbattiamo in qualcosa di potente che non possiamo spiegare facilmente" e, dati i fatti tragici degli ultimi tempi, le persone hanno preferito ricercare esperienze che suscitano stabilità, sopravvivenza e certezza piuttosto che meraviglia o stupore. Tuttavia alcuni ricercatori dell'Università di Berkeley in California hanno scoperto che provare ammirazione sia un potente connettivo, perché riduce il nostro senso di auto-importanza, creando una prospettiva di sé che sembra aiutare a formare gruppi sociali coesi. Gli scienziati ritengono infatti che l'ammirazione possa aver aiutato i nostri antenati a sopravvivere in ambienti incerti, dove rimanere in vita dipendeva anche dalla cooperazione di gruppo.

Guardare il tramonto, fissare il cielo notturno o vedere una mostra aiuta a sentirsi piccoli e parte di un tutto e a stabilire connessioni durature con gli altri. Queste quattro caratterizzazioni della società odierna hanno quindi portato gli analisti di forecast a modellare l’identikit di quattro tipologie di consumatori ben distinte: i Regolatori, i Connettori, i Memory Makers e i Nuovi Sensorialisti. Ve le presentiamo.

I Regolatori

Sopraffatti dalla quantità travolgente di dati e informazioni a cui sono esposti quotidianamente e avversi al cambiamento, i Regolatori cercano un'esperienza di acquisto senza attriti o intoppi, il loro obiettivo primario è quello di mantenere il controllo della propria agenda e un sano equilibrio tra vita professionale e personale. Dopo anni di incertezza e cambiamenti, questo cluster fa affidamento sulla coerenza come meccanismo di sopravvivenza.

I Regolatori affrontano il 2024 con pragmatismo: sapere cosa sta per accadere li aiuta a prepararsi e a percepire un senso di controllo nel caos. Con buona pace del grunge, del movimento Riot Grrrl e del disprezzo generale per l'autorità, gli appartenenti alla Generazione X, ovvero chi ha oggi tra i 40 e i 55 anni, sono ora padri e madri di famiglia, lanciati nella carriera e responsabili e sono quelli che danno vita alla categoria dei regolatori.

Semplificarsi la vita è il loro mantra e sono stati tra gli early adopter dei ritiri programmati e dello sharing in fatto di mobilità ad esempio. Ordini automatici per la spesa e semplicità di acquisto li conquisteranno.

I Connettori

I Connettori hanno rivisto negli ultimi tempi le loro priorità, magari hanno lasciato il lavoro e stanno dando un nuovo significato alla definizione di successo. Sono Millennial e appartenenti alla Gen Z - un cluster quindi che copre dai poco più che maggiorenni fino ai quarantenni - che preferiscono sottoscrivere abbonamenti multipli e dividere i beni piuttosto che possedere cose.

Le generazioni più giovani fanno meno figli, non sempre hanno relazioni stabili, cambiano spesso lavoro e rifiutano le rigide categorizzazioni sociali imposte dalle generazioni precedenti. Con il costo della vita sempre più alto i Connettori stanno trovando nuovi modi di rendere la propria esistenza sostenibile: le crisi economiche sono infatti periodi di "distruzione creativa", in cui nuove idee e nuovi modi di fare emergono più frequentemente. Nel solo 2021 sono state presentate quasi un milione e mezzo di domande di registrazione di nuove imprese solo negli Stati Uniti, la maggior parte delle quali lanciate da persone sotto i 40 anni.

Per conquistare i Connettori una strategia è quindi quella di puntare sui valori in cui credono: sono attenti al prezzo ma non gli danno una valenza ossessiva, attribuiscono però molta importanza alla sostenibilità più che alla novità. Il riuso, le riparazioni e il second hand ad esempio possono aiutare i brand a trattenere i Connettori nella propria orbita.

I Memory Makers

Per questa categoria il bene più prezioso è il tempo e, nel 2024, questo cluster si darà al decluttering delle proprie vite sociali e lavorative e investirà nell'abbondanza di tempo. Lo stress emotivo del passato recente sta spingendo questi consumatori a creare nuovi ricordi per compensare il tempo perso durante la pandemia. Studi dimostrano infatti che lo stress può influenzare la formazione delle memorie positive: quando si è stressati, è più difficile creare ricordi a breve termine e trasformare quei ricordi a breve termine in ricordi a lungo termine, il che significa che spesso le persone perdono l’orientamento nel tempo.

Per i Memory Makers invecchiare bene non è tanto una questione di estetica o di forma fisica, bensì ha a che fare con il godersi la vita il più possibile e fare il pieno di nuove esperienze. Che si tratti di trascorrere del tempo con i propri cari, investire in nuovi hobby o semplicemente trovare momenti per sognare ad occhi aperti, per fare breccia nei Memory Makers è fondamentale proporre loro prodotti o servizi che consentano di “invecchiare bene".

I Nuovi Sensorialisti

I Nuovi Sensorialisti sono i consumatori ibridi per eccellenza: vogliono il meglio di entrambi i mondi, quello digitale e quello reale. Fanno speculazioni in criptovalute o comprano NFT per godersi la vita reale con quello che hanno guadagnato. Questo cluster è fortemente attratto dall'entusiasmo di queste nuove frontiere digitali, ma non per questo programma di passare la vita dietro un visore per la realtà virtuale. Usa invece le nuove tecnologie per migliorare la vita reale.

Per conquistare i Nuovi Sensorialisti i brand dovranno investire in piattaforme "play-to-earn", in portafogli digitali e attirarli con la monetizzazione digitale. L'Indice sui Nuovi Pagamenti Mastercard del 2021 ha evidenziato infatti come quattro persone su dieci in Nord America, America Latina, Caraibi, Medio Oriente, Africa e Asia-Pacifico abbiano intenzione di utilizzare criptovalute nell'anno successivo ed è probabile che questa percentuale sia destinata ad aumentare entro la fine del 2024.