3D OOH ADV, che cos'è e come si sviluppa

OOH come Out-of-Home, OOH come stupore. Sono questi i due termini chiave per comprendere il presente, l’ascesa e soprattutto il futuro di questo tipo di advertising, l’OOH ADV appunto, che oggi si arricchisce di una connotazione digitale, 3D e data-driven che lo rende sempre più efficace. L'Out-of-Home advertising in sostanza è una forma di pubblicità che mira, come dice il nome stesso, a raggiungere il pubblico mentre è in movimento, fuori dalle proprie abituali esperienze di consumo mediatico, che siano queste solitamente a casa o al lavoro. Questo tipo di advertising chiaramente è sempre esistito, ne facciamo esperienza tutti i giorni quando ci imbattiamo in della cartellonistica per strada o nelle affissioni sui mezzi pubblici ad esempio. Una delle campagne OOH più riuscite e ricordate della storia ad esempio è "Got Milk?", lanciata nel 1993 dalla California Milk Processor Board per promuovere il consumo di latte. Le affissioni in questione mostravano immagini di persone con il viso parzialmente coperto da biscotti o dolci, indicando visivamente la mancanza di latte per accompagnarli. La semplicità del concetto, insieme alla forza visiva degli annunci, ha reso la campagna memorabile. Tanto che l’espressione "Got Milk?" negli States è diventata un vero e proprio slogan culturale.

Il tipo di advertising più remunerativo

Con l’evolversi delle tecniche di marketing e delle analisi dei dati però, un elemento chiave dell' OOH è diventato la capacità di mirare a specifici target in luoghi strategici. Fatta salva la collocazione dell’advertising in posti dove le chance di essere visti aumentano, come ad esempio incroci o stazioni molto affollate, oggi le tecniche di posizionamento si stanno affinando sempre più, così come la spettacolarità delle stesse pubblicità che, potendosi avvalere delle funzionalità 3D e dei progressi tecnologici, oggi sono effettivamente in grado di interagire con il proprio pubblico. 

Con l'avanzare della tecnologia, l'OOH Adv si è infatti evoluto includendo schermi digitali interattivi, annunci basati su realtà aumentata e addirittura elementi sensoriali come suoni e odori. Non stupisce quindi che il mercato globale della pubblicità out-of-home stia guadagnando slancio e, stando alle previsioni, dovrebbe raggiungere i 44 miliardi di dollari entro il 2027 e i 50,70 entro il 2030, principalmente trainato dall'area Asia-Pacifico.

L’Out-of-Home advertising è considerato una delle forme pubblicitarie più convenienti, poiché ha la capacità di raggiungere ampi pubblici contemporaneamente, raggiungendo un ROI (Return on Investment, ovvero una metrica finanziaria utilizzata per valutare l'efficacia e la redditività di un investimento) medio del 180 per cento. Alcune stime, che riguardano il Regno Unito, ci dicono che gli annunci OOH raggiungono il 98 per cento della popolazione almeno una volta alla settimana, mentre negli Stati Uniti nove adulti su dieci dichiarano di notare abitualmente gli annunci OOH.

Integrare la tecnologia 3D agli OOH Adv

L’acronimo DOOH indica che gli annunci Out-of-Home in questione sono dotati di una componente digitale. Rispetto al tradizionale OOH, questo tipo di pubblicità è più stimolante visivamente e attrae maggiormente i giovani, che si identificano di più rispetto alle passate generazioni con estetiche surrealiste ed elementi phygital. Il DOOH in 3D consente ai brand non solo di raggiungere target più ampi, ma anche di ottenere tassi di ricordo pubblicitario del 47 per cento, superando quelli su mobile, che si fermano al 35 per cento, e in TV, 22 per cento. Annunci DOOH in 3D particolarmente spettacolari ad esempio possono spingere i passanti a distogliere lo sguardo dai loro smartphone per concentrarsi su quello che sta succedendo intorno a loro. Immaginate ad esempio di veder “uscire” da uno schermo le mani di un robot e uno scorpione: probabilmente vi fermereste. È quello che è successo ad Hangzhou, in Cina, dove Nike ha presentato una pubblicità in 3D per lanciare il nuovo modello di Air Max.

A Londra Maybelline ha invece presentato uno spot pubblicitario in 3d che aveva per protagonista un’avatar digitale che sembrava superare i limiti dello schermo, attirando l'attenzione del pubblico nei centri commerciali e nelle strade principali: l’obiettivo era il lancio della nuova linea di mascara Falsies Surreal.

Eccitazione sensoriale 

Le esperienze sensoriali sono in grado di portare all’acquisto nove acquirenti su dieci. È provato ad esempio che l'uso di profumi nel marketing migliora le vendite dell’11 per cento. Includere nel proprio advertising elementi come suono, tatto, odore o musica suscita nel target una risposta emotiva che si convertirà più facilmente in un acquisto. 

Nel 2022 l'azienda canadese di bevande White Claw Hard Seltzer ha realizzato a Londra un murale ghiacciato alto sei metri e realizzato mediante strisce refrigeranti, un termometro e vernice resistente al calore: per due settimane chiunque passasse di lì poteva provare sulla propria pelle un senso di refrigerio reale, non solo figurato o indotto. Per promuovere il film d'azione Extraction 2 invece, Netflix ha prodotto un cartellone dove l'attore australiano Chris Hemsworth, letteralmente, sudava: i passanti potevano toccare il finto sudore del loro idolo. Se questa soluzione può suonare a metà tra il cringe e il feticista, il profumo di caffè mette d’accordo tutti e lo scorso aprile Nespresso ha lanciato una campagna OOH sensoriale in una stazione ferroviaria di Singapore: il profumo di caffè guidava i pendolari fino allo store fisico del brand. 

Raggiungere il target

Le previsioni demografiche ci dicono che entro il 2050 oltre due terzi della popolazione globale vivrà in aree urbane: questo per gli inserzionisti significa pianificare i propri OOH Adv in maniera sempre più strategica. Un aspetto cruciale delle affissioni è infatti la gratificazione istantanea: il 43 per cento dei consumatori statunitensi solitamente visita un'attività commerciale, un negozio o un ristorante entro 30 minuti dalla visione dell’annuncio OOH relativo. Questo significa che sarà sempre più rilevante utilizzare i dati dell'intelligenza artificiale per affinare la precisione nel raggiungere il target e lanciare campagne OOH vicino ai punti vendita. 

Il fenomeno dello shockvertising

Lo shockvertising è una forma di pubblicità che mira a suscitare una forte reazione emotiva nel target attraverso l'utilizzo di contenuti shock, controversi o provocatori: l'obiettivo principale è quello di attirare l'attenzione del pubblico, generare un impatto memorabile e stimolare discussioni o dibattiti sul messaggio pubblicitario. Coinvolgere tematiche controverse, provocatorie o addirittura disturbanti allo scopo di fare una dichiarazione forte e indimenticabile è una strategia che sicuramente paga in termini di visibilità, ma che deve essere maneggiata con prudenza, soprattutto in un’epoca in cui le shitstorm sui social si sollevano in pochissimi minuti. La campagna Pepsi "Live for Now" del 2017 ad esempio verrà ricordata come uno dei più grandi fallimenti pubblicitari degli ultimi tempi. Nello spot in questione Kendall Jenner si univa ad una manifestazione di protesta risolvendo il conflitto semplicemente offrendo una lattina di Pepsi a un poliziotto. La campagna è stata massacrata per il fatto di minimizzare questioni sociali serie e per l'utilizzo di movimenti di protesta genuini per scopi commerciali e il brand è stato costretto a ritirarla tempestivamente. Detto questo nel Sud-est asiatico i tempi di visione per i contenuti horror sono aumentati del 40 per cento nel 2021 e uno studio recente ha rilevato che una persona su quattro negli Stati Uniti apprezza questo genere cinematografico, quindi puntare su questo genere potrebbe rappresentare una strategia di comunicazione vincente facendo leva più su un aspetto di surrealtà che di indignazione. Per promuovere la serie Resident Evil, ad esempio, Netflix ha realizzato un pannello pubblicitario OOH 3D in cui uno zombie irrompeva fuori dalla sua gabbia per dirigersi verso la folla grazie ad un display tridimensionale.