Consumismo sfrenato: strategie comunicative

Rispetto a vent’anni fa, gli anni delle contestazioni no-global e dell’uscita della bibbia del consumo critico “No-Logo” di Naomi Klein, le persone fanno acquisti per il 60 per cento in più, e li conservano per la metà del tempo: a dirlo è uno studio di McKinsey sul consumo eccessivo, aspetto che è diventato fortemente caratteristico della nostra società. Le tendenze oggi, complici anche strumenti come Tik Tok, hanno vita brevissima, con impatti negativi tanto sull'ambiente che sulla cultura del consumo. Aspetto questo che è evidente in tutti i settori, ma che vede la sua glorificazione maggiore nel tessile, dove l’avvento dei brand di ultra-fast fashion ha portato alla release di un drop di prodotto alla settimana, vale a dire 52 micro collezioni ogni anno. I brand chiaramente hanno cavalcato questa propensione smodata al consumo, ma ora è arrivato il momento di invertire la rotta e promuovere abitudini di acquisto più sane e sostenibili. Serve all’ambiente, ma serve anche a mantenere gli affari in salute più a lungo. I marchi che non solo non si impegnano pubblicamente in favore di un approccio più sostenibile, ma promuovono il consumo dissennato o le spese superflue, hanno un rischio più elevato di attrarre boicottaggi e contestazioni. Se da un lato l'Unione Europea sta valutando l'opportunità di dare un giro di vite al fast fashion, con una serie di proposte volte a rendere gli abiti più resistenti e più facilmente riciclabili, oggi sono gli stessi consumatori a tenere d'occhio il modo in cui i rivenditori affrontano il consumo eccessivo. Oltre un quarto degli americani è in aperto boicottaggio nei confronti del Black Friday, e molti consumatori in generale stanno riducendo i loro consumi perché semplicemente non se lo possono permettere. 

Creare valore per la propria community

Nel prossimo futuro l'accesso ad eventi, servizi ed esperienze esclusive supererà l'acquisto di prodotti: oltre il 60 per cento dei giovani americani dichiara di dare priorità di spesa ad esperienze di vita uniche rispetto ad altri acquisti o anche semplicemente a risparmiare. I brand possono sfruttare questo cambiamento di rotta del mercato, creando eventi e servizi esclusivi per le proprie community in una sorta di concetto di membership applicata ad un marchio anziché ad un servizio. Anche offrire servizi che aggiungono un valore agli acquisti si sta rivelando una scelta vincente, come servizi di riparazioni o styling. Il marchio francese di piumini Early Majority, ad esempio, gestisce un programma di affiliazione che offre scambi di prodotti, capi su misura, corsi di autodifesa e preordini: l'iscrizione a vita costa 358 dollari e l'obiettivo a lungo termine è quello di chiudere completamente le vendite ai non soci.

I prodotti del passato stanno suscitando un sacco di hype 

Negli Stati Uniti un terzo degli appartenenti alla Gen Z ammette di essere dipendente dal fast fashion e più di due su cinque dichiarano di acquistare abiti da indossare una volta sola. I brand oggi hanno l'opportunità, ma anche la responsabilità, di rivolgersi ai consumatori rendendo lo shopping consapevole altrettanto eccitante, rilevante e cool. E alcuni ci stanno riuscendo con risultati sorprendenti, come il marchio di outdoor Patagonia, che non solo da sempre incita i consumatori a riparare i capi prima di comprarne di nuovi, ma recentemente ha anche dotato i suoi store di una repairing station permanente. Non solo: in occasione del Black Friday del 2022 il brand uscì con un advertising fortemente provocatorio: uno dei loro pile più iconici, e venduti, accompagnato dalla scritta “Don’t buy this jacket”. Valentino invece, maison del lusso tra le più importanti, ha in programma di rilevare sette negozi vintage in tutto il mondo per vendere collezioni storiche o d'archivio, mentre Gap ha lanciato la sua prima collezione vintage di capi anni '80, '90 e duemila curata dal designer e artista Sean Wotherspoon.

Quiet luxury is the way

I consumatori con possibilità di spesa si stanno già orientando verso acquisti di qualità superiore, più resistenti e duraturi. Tuttavia, secondo molti, la qualità complessiva dei prodotti, di qualunque tipo, sta diminuendo. La soddisfazione dei clienti di Amazon continua a scemare drasticamente con lamentele per articoli sempre più definiti di bassa qualità mentre gli abbonati Netflix, in calo, lamentano il fatto di avere sì sempre più contenuti a loro disposizione, ma di qualità inferiore. In un mondo sempre più economico e prodotto in serie, quei brand che investiranno e faranno di tutto per dimostrare il loro livello di qualità otterranno un significativo vantaggio. In questo senso è utile investire nella formazione degli addetti al punto vendita e valorizzare l'heritage del marchio con campagne che ne raccontino la storia, magari la vocazione artigianale unica o l’estro imprenditoriale. I livestreamer che praticano il quiet selling, ad esempio, catturano gli spettatori per ore leggendo poesie o discutendo la teoria del colore relativa a un articolo.

Scoraggiare le copie cheap

Molti brand di successo vedono spuntare moltissime copie dei loro prodotti più iconici: articoli che li ricordano ma che sono inferiori come qualità e che, quindi, non hanno la stessa durata o lo stesso impatto ambientale degli originali ad esempio. Una strategia vincente è quella di affrontare le copie dei propri prodotti in modo diretto, mostrando come le imitazioni più economiche non siano minimamente paragonabili a quelle vere. Per farlo potrebbe essere utile ispirarsi ai de-influencer, ovvero ai creatori di contenuti noti per dire ai consumatori cosa non comprare. I brand possono fare lo stesso tipo di de-influenza sulla bassa qualità delle loro copie scadenti, mettendo in luce la produzione non etica o, in alcuni casi, i potenziali rischi per la salute. Un test di laboratorio della CBC Marketplace su capi di abbigliamento copycat di brand famosi, ha rilevato come alcuni di questi articoli contenessero quasi 20 volte la quantità di piombo considerata sicura. Il brand di athleisure Lululemon, con l’iniziativa “Dupe Swap di Lululemon”, ha invitato i propri consumatori a scambiare per un periodo di tempo i prodotti copiati con gli originali, per far rendere conto e toccare con mano ai consumatori l’enorme divario tra l’originale e l’imitazione. La campagna “Ketchup Fraud” di Heinz invece prendeva in giro i ristoranti che riempivano le bottiglie Heinz con sostituti del ketchup più economi, accompagnando le immagini con la didascalia: “Anche quando non è Heinz, deve essere Heinz".

Shop local

Mentre ogni nostro desiderio più sfrenato è sempre più accessibile, almeno in termini di ricerca, e a portata di clic, una strategia di marketing premiante nel futuro sarà quella di curare i punti vendita, il cui obiettivo sarà quello di offrire esperienze di acquisto sempre più esclusive. L'offerta di negozi curati, locali ed unici rappresenterà sempre di più un'opportunità per sfidare la mentalità del “tutto, subito e ovunque” con scoperte di prodotti freschi, rari ed esperienze di acquisto uniche. Il settore food and beverage sta guidando questo trend con l'ascesa di piccoli negozi di alimentari locali curati, come Big Night a Brooklyn: shop ricercatissimo dove si possono trovare latte di sardine a 24 dollari o confezioni di patate fritte da 39. Anche i settori di bellezza e hotellerie sono piuttosto recettivi a riguardo: Equinox Hotels, una catena di alberghi statunitense, offre agli ospiti il RoomBar, ovvero un minibar pensato per tutte le esigenze di bellezza e benessere: disponibili per l’acquisto invece di mini bottiglie di super alcolici una selezione di tinture, trattamenti, snack e integratori.