Adidas vs Puma: quando la comunicazione fa la differenza

Memories

Estate 2016.
Svezia, stazione dei treni di Göteborg, noleggio auto Hertz. Ricordo l’esatto momento in cui la pubblicità di The Get Down mi si è palesata. Con la stessa emozione di 10 anni fa, quando dovevo cogliere l’attimo altrimenti non sarebbe tornato, ho tirato fuori l’iphone e aspettato che la rotazione delle pubblicità la ripresentasse, solo per immortalare quella scoperta a me tanto cara. Ho visto la prima puntata sotto il piumone con la felicità di chi si accaparra un pezzo in più di conoscenza. Come quando registravo le mosse dai video di MTV per ballare meglio degli altri. Ero in Svezia, in Italia The Get Down non lo conosceva nessuno…

Ma via, quanto sarebbe durata? Tutto a un tratto l’underground, talmente under che dovevi scavare per arrivarci, nelle mani di Netflix. Non poteva essere. Divorato. Nemmeno il tempo di tornare a casa. Della storia dell’hip hop, nel telefilm, c’è veramente poco ed è talmente romanzato che la differenza tra questo ed un “Save the last dance” sta forse solo nel fatto che la storia d’amore è tra due neri, c’è Jaden Smith e che il ghetto è veramente il ghetto. Ah certo, è una serie ideata da Baz Luhrmann. RIZE di LaChapelle non lo ricorda nessuno? Eppure dai, è LaChapelle.

Non ha importanza. C’è una cosa che nessuno potrai mai levare agli amanti del genere; quella spinta dell’anima a reagire difronte al beat, a ricordare che sei nato per ribellarti anche se sei pacifico e che l’articolata sintassi delle parole sul ritmo, è esattamente il tuo modo di fare rivoluzione. Questo è The Get Down un veicolo di pubblicità immediato per un preciso target di riferimento.

All’alba del declino dei valori sociali ecco che torna di moda l’hip hop.

Sappiamo che ogni status sociale ha i suoi valori racchiusi in oggetti e indumenti. Cappelli, occhiali, barba, tatuaggi…li stiamo passando in rassegna tutti. Mancavano le sneakers; o meglio, mancava un po’ di lotta tra Adidas e Puma.

PUMA prende la storia dell’hip hop e la adatta alla sua azienda che desidera rilanciare le Clyde. Ovvero le Suede firmate da Clyde. Per i collezionisti quella firma è tutto. Decido di acquistarle. Non come scarpe ma come totem.

Talmente ero convinta che il marketing funzionasse bene e che le mie oramai lontane consapevolezze svedesi fossero alla portata di  tutti, sono andata alla PUMA e ho chiesto delle Clyde. NON SAPEVANO COSA FOSSERO. Non solo le Clyde ma anche The Get Down. Ora, se io fossi il responsabile marketing della PUMA e incentrassi un telefilm sul rilancio del mio brand, la prima cosa che farei è quantomeno inviare una newsletter a tutti i dipendenti. Siccome non sono il responsabile marketing mi sono limitata a dire ai commessi “guardatelo”.

Niente, le PUMA Clyde non si trovano. Me ne faccio una ragione e continuo a nascondere la mia anima dietro a insindacabili mocassini.

ADIDAS, Gennaio 2017. Esce lo spot pubblicitario “ORIGINAL IS NEVER FINISHED”

Comincia la sfida.
È come un film western dove si inquadrano prima gli sguardi,
poi le mani,
poi gli sguardi,
poi di nuovo le mani.
Poi lo sparo.

DIFFERENZE:

1- PUMA

Prodotto: Puma Suede (Clyde)
Obiettivo: puntare sul rilancio di un prodotto più venduto, le Suede, ma di aggiungere una firma del cestista Clyde.
Target: tutti gli amanti delle Suede classiche + i collezionisti
Mezzo: Netflix
Punti vendita: Footlocker

2- ADIDAS

Prodotto: ADIDAS
Obiettivo: rilancio di valori in un momento storico in cui i valori non sono più presenti.
ORIGINAL IS NEVER FINISHED:
• È nel concetto che il modello “Original” è all’origine dell’azienda
• l’azienda è original perché nasce prima della PUMA del fratello
• In tutta la campagna, viene analizzato il concetto etimologico della parola originale, ovvero che non se ne conosce la fonte.
UNICO. Si parla di simbologie sociali, si scredita la parola creatività, si fanno parallelismi e si ricorda all’umanità quanto ADIDAS sia interessata solo a gente originale. Lei è interessata a questo. Di quello che pensi te non gliene frega nulla.

Nella pubblicità di ADIDAS viene lanciata una linea di scarpe che non comprerei mai. Ho comprato però le ADIDAS, Superstar.

Se prima bastava un testimonial a farci acquistare un prodotto, come poteva essere Clyde per PUMA, o i RUN DMC per ADIDAS, oggi conta quali valori si porta dietro un’azienda ed in che modo li comunica. La scelta di ADIDAS di supportare chi è rimasto sempre se stesso e non è sceso a compromessi, dunque con valori stabili, funziona in una società che li ricerca.

Ho scelto ADIDAS, perché la mattina quando le indosso ricordo cosa mi fa stare davvero bene, ricordo i miei valori, e questo è insostituibile. Sono vittima di questa pubblicità perché sono vittima dei simbolismi e credo che Johannes Leonardo abbia fatto un ottimo lavoro. 

Prendere la cultura visuale collettiva all in once e farne uno spot di 90 secondi non è da tutti e non intendo tecnicamente.

Credo che la consapevolezza ed i valori siano ciò che ci muove a scegliere tra cose di cui non abbiamo nessun tipo di bisogno. Le emozioni ed i valori rendono un’oggetto animato.

Qualsiasi scelta facciate siatene consapevoli.