La moda che va di moda

Riflessioni passate

Ciò che contraddistingue la moda è il costante seguire le mode.
Banale direte voi, scontato.

Credo invece che per i non addetti al settore, la spiegazione si basi su risposte molto più superficiali e meno interessanti.

Da ragazzino mi sono sempre opposto al diventare parte di una massa. Ero incosciente del fatto che in un modo o nell’altro ero comunque integrato in un gruppo modaiolo e sociale ben distinto. Inconsciamente, indossando vestiti oversize con i pantaloni sotto il sedere, ero già parte di un gruppo. Stavo ricalcando uno stile che mi si era costruito nella mente attraverso un puzzle di immaginari raccolti qua e la.

Mi sono spesso interrogato sul perché un determinato capo di vestiario (per cui spesso ho palesato disgusto) potesse essere indossato da qualcuno. Mia madre ha studiato da modellista e lavorato come disegnatrice per la moda. Mi ha sempre detto una cosa che trovo abbia un’applicazione un po’ per tutte le categorie della vita.

“Tutto è ciclico”.

Lei che la moda se l’è vissuta a partire dagli anni ’60 ha una visione più completa del quadro e riesce a vedere i vari cambiamenti da un punto di vista più ampio. Si esatto, la terra ruota intorno al sole ruotando su se stessa, le stagioni si alternano, le modelle camminano in tondo sulla passerella così come le mode ciclicamente ritornano.

_Fare moodboard

Analizzando il mondo della fashion industry ho scovato un altro keyframe che collega sotterraneamente i diversi mondi e stili dei diversi brand.

La necessità è quella di dare vita ad oggetti inanimati per renderli appetibili al consumatore, che deve sentirsi parte integrante di un mondo che ha come “oggetto transizionale” un abito da indossare.
La passerella è un primo approccio all’inanimato che diventa animato. Nei video invece, oltre al substrato di mood ideologico, ritroviamo un layer composto di modelli e modelle.

Questi, sfruttando i loro corpi mobili, compiono alcune movenze (apparentemente casuali) per enfatizzare gli abiti che stanno indossando e renderli dinamici.
Se cerchiamo in rete infatti possiamo imbatterci in spot commerciali dove su un palcoscenico i vestiti fanno muovere e danzare figure femminili e maschili in base alle loro necessità. Il tutto in un contesto oggettivamente irreale, ma pieno di figure retoriche chiave che servono da cioccolatino per gli osservatori e possibili acquirenti.

Quest’anno ci siamo trovati ad affrontare e risolvere alcuni progetti video legati al mondo della moda dove, a prescindere dall’indossato, l’identità visiva risultava omogenea nonostante i differenti brand. Tutto il concept coinvolgeva modelle in primo piano mentre alcuni ritagli di fotografie e illustrazioni, usati come sfondi o quinte, assumevano il ruolo secondario di partner.

A questo punto mi sono di nuovo interrogato su quale fosse l’anello di congiunzione tra il collage e il fashion. La risposta che ho sviluppato mi riporta indietro nella produzione di un capo di moda. Dai banchi di progettazione fino alle tavole di moodboard che vengono presentate in consiglio prima di partire con il taglia e cuci. L’immagine che mi si presenta chiara nella mente è quella della stanza di lavoro di una cara amica che fa la consulente per le grandi case di moda: pareti e tavole composte di ritagli di tessuto e pattern affiancati da disegni dei figurini con i modelli dei vari capi per le nuove collezioni.

A queso punto faccio una premessa e azzardo una teoria.

_Premessa.

Sappiamo tutti che un grande e virtuoso creativo è solo frutto di un mix delle informazioni conosciute, che ha assimilato durante gli anni di lavoro attraverso cose viste e sentite che poi riassembla secondo un suo preciso intento, per soddisfare il cliente e il proprio ego.

_Teoria.

Nel mondo della moda ciò che conta sono gli abiti che messi in mostra al loro stato di oggetto non sono abbastanza appetitosi. Cosa fare allora?

  • prendere un manichino vivo
  • fare indossare il capo al manichino
  • contestualizzare il manichino su un background scenico o, in alternativa, usare un color pastello come sfondo
  • far muovere il vestito utilizzando il manichino

Adesso abbiamo gli elementi con cui costruire il nostro successo.

Di seguito a questi ragionamenti semplicistici mi ritrovo a digitare su Google la keyword “Gira la moda”. Ve lo ricordate?
Personalmente, essendo più interessato da robot e macchinine, non ne ho mai posseduto uno, ma so di per certo che qualche amica nostalgica lo ha tenuto. Ecco, se dovessi distillare la moda in un oggetto di design sarebbe sicuramente quello. Lo spot citava: “Vivi l’emozione della grandi sfilate con Gira la moda. Muovi la ruota e disegna per creare nuovi favolosi modelli. Giralamoda, gira la ruota della tua creatività.

Ne conveniamo in maniera ovvia ed in ultima battuta che tutto ha uno schema. Che lo schema riconosciuto come universale è quello ciclico. Che la ciclicità ha un suo meccanismo perfetto, così come madre natura ci insegna.

Nonostante ci imponiamo di non seguire le mode, finiamo per infilarci in clichè apparentemente anonimi, ma decisamente in stile. Che seguire le mode sia quindi un nostro istinto naturale?

Qui trovate il video di RAD for Patrizia Pepe SS 2017 

Adidas vs Puma: quando la comunicazione fa la differenza

Memories

Estate 2016.
Svezia, stazione dei treni di Göteborg, noleggio auto Hertz. Ricordo l’esatto momento in cui la pubblicità di The Get Down mi si è palesata. Con la stessa emozione di 10 anni fa, quando dovevo cogliere l’attimo altrimenti non sarebbe tornato, ho tirato fuori l’iphone e aspettato che la rotazione delle pubblicità la ripresentasse, solo per immortalare quella scoperta a me tanto cara. Ho visto la prima puntata sotto il piumone con la felicità di chi si accaparra un pezzo in più di conoscenza. Come quando registravo le mosse dai video di MTV per ballare meglio degli altri. Ero in Svezia, in Italia The Get Down non lo conosceva nessuno…

Ma via, quanto sarebbe durata? Tutto a un tratto l’underground, talmente under che dovevi scavare per arrivarci, nelle mani di Netflix. Non poteva essere. Divorato. Nemmeno il tempo di tornare a casa. Della storia dell’hip hop, nel telefilm, c’è veramente poco ed è talmente romanzato che la differenza tra questo ed un “Save the last dance” sta forse solo nel fatto che la storia d’amore è tra due neri, c’è Jaden Smith e che il ghetto è veramente il ghetto. Ah certo, è una serie ideata da Baz Luhrmann. RIZE di LaChapelle non lo ricorda nessuno? Eppure dai, è LaChapelle.

Non ha importanza. C’è una cosa che nessuno potrai mai levare agli amanti del genere; quella spinta dell’anima a reagire difronte al beat, a ricordare che sei nato per ribellarti anche se sei pacifico e che l’articolata sintassi delle parole sul ritmo, è esattamente il tuo modo di fare rivoluzione. Questo è The Get Down un veicolo di pubblicità immediato per un preciso target di riferimento.

All’alba del declino dei valori sociali ecco che torna di moda l’hip hop.
Sappiamo che ogni status sociale ha i suoi valori racchiusi in oggetti e indumenti. Cappelli, occhiali, barba, tatuaggi…li stiamo passando in rassegna tutti. Mancavano le sneakers; o meglio, mancava un po’ di lotta tra Adidas e Puma.

PUMA prende la storia dell’hip hop e la adatta alla sua azienda che desidera rilanciare le Clyde. Ovvero le Suede firmate da Clyde. Per i collezionisti quella firma è tutto. Decido di acquistarle. Non come scarpe ma come totem.

RAD_group_PUMA_Clyde

Talmente ero convinta che il marketing funzionasse bene e che le mie oramai lontane consapevolezze svedesi fossero alla portata di  tutti, sono andata alla PUMA e ho chiesto delle Clyde. NON SAPEVANO COSA FOSSERO. Non solo le Clyde ma anche The Get Down. Ora, se io fossi il responsabile marketing della PUMA e incentrassi un telefilm sul rilancio del mio brand, la prima cosa che farei è quantomeno inviare una newsletter a tutti i dipendenti. Siccome non sono il responsabile marketing mi sono limitata a dire ai commessi “guardatelo”.

Niente, le PUMA Clyde non si trovano. Me ne faccio una ragione e continuo a nascondere la mia anima dietro a insindacabili mocassini.

ADIDAS, Gennaio 2017. Esce lo spot pubblicitario “ORIGINAL IS NEVER FINISHED”

Comincia la sfida.
È come un film western dove si inquadrano prima gli sguardi,
poi le mani,
poi gli sguardi,
poi di nuovo le mani.
Poi lo sparo.

PUMA fa uscire le Clyde nelle brillanti vetrine di Footlocker.
ADIDAS continua a echeggiare il suo status di valori sociali accompagnato dalle note di Sinatra. La melodia mi ricorda che Adolf Dassler (ADI DAS) era il buono dei due fratelli, quello che non era entrato nelle SS. Penso ai RUN DMC a SNOOP DOG e a chi, come dice lo spot “ha fatto le cose a modo suo” rimanendo fedele a se stesso. Sindrome di Stendhal. Più profondo di un genere musicale, ADIDAS mi ricorda che l’hip hop proviene da uno stato sociale. YO.

DIFFERENZE:
1- PUMA
Prodotto: Puma Suede (Clyde)
Obiettivo: puntare sul rilancio di un prodotto più venduto, le Suede, ma di aggiungere una firma del cestista Clyde.
Target: tutti gli amanti delle Suede classiche + i collezionisti
Mezzo: Netflix
Punti vendita: Footlocker

2- ADIDAS
Prodotto: ADIDAS
Obiettivo: rilancio di valori in un momento storico in cui i valori non sono più presenti.
ORIGINAL IS NEVER FINISHED:
• È nel concetto che il modello “Original” è all’origine dell’azienda
• l’azienda è original perché nasce prima della PUMA del fratello
• In tutta la campagna, viene analizzato il concetto etimologico della parola originale, ovvero che non se ne conosce la fonte.
UNICO. Si parla di simbologie sociali, si scredita la parola creatività, si fanno parallelismi e si ricorda all’umanità quanto ADIDAS sia interessata solo a gente originale. Lei è interessata a questo. Di quello che pensi te non gliene frega nulla.

Nella pubblicità di ADIDAS viene lanciata una linea di scarpe che non comprerei mai. Ho comprato però le ADIDAS, Superstar.

Se prima bastava un testimonial a farci acquistare un prodotto, come poteva essere Clyde per PUMA, o i RUN DMC per ADIDAS, oggi conta quali valori si porta dietro un’azienda ed in che modo li comunica. La scelta di ADIDAS di supportare chi è rimasto sempre se stesso e non è sceso a compromessi, dunque con valori stabili, funziona in una società che li ricerca.

Rad_group_post_Clyde

Ho scelto ADIDAS, perché la mattina quando le indosso ricordo cosa mi fa stare davvero bene, ricordo i miei valori, e questo è insostituibile. Sono vittima di questa pubblicità perché sono vittima dei simbolismi e credo che Johannes Leonardo abbia fatto un ottimo lavoro. 

Prendere la cultura visuale collettiva all in once e farne uno spot di 90 secondi non è da tutti e non intendo tecnicamente. (guardate questo spot del 2011; https://www.youtube.com/watch?v=VrswncMPois, è altrettanto tecnico ma comunica meno)

Credo che la consapevolezza ed i valori siano ciò che ci muove a scegliere tra cose di cui non abbiamo nessun tipo di bisogno. Le emozioni ed i valori rendono un’oggetto animato.

Qualsiasi scelta facciate siatene consapevoli.

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